信任的强大驱动力
本文刊发于《新营销》本年第三期
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一位过去的同事在网上和我说，她总觉得自己在营销上只知道一些皮毛。我建议她去找几本厚重的涉及到理论层面的书来看看，这样才能举一反三。她请我推荐一本。我给出的是一本价格超过200元的全彩精装的营销传播书籍。她没有任何犹豫，当即表示：立刻下单。
由于她现在在一家agency工作，自然我们就开始探讨关于营销上面的话题。现在她负责的一个客户试图在社会化媒体上做一些尝试，她觉得有些茫然。社会化媒体现在是一个很热的领域，但的确不知道该如何展开。
我问她，就刚才买书这件事，你有没有思考过“立刻下单”的原因何在？这里面显然她需要是一个动机，但这个动机一开始是不存在的——因为她表示过一看厚重的书就头晕。这里面最重要的因素是我告诉她你应该看，而且，是我向她推荐了一本超贵的书。这里面，“信任”两个字是最强大的驱动力：她相信我还算是个行当里的所谓专家。
事实上，今天品牌组织和消费者之间，并不缺乏传播的渠道，媒体到处都是。要找到适合的消费者来传播组织想传播的信息，也不是一件非常困难的事。相比较而言，他们之间，更严重的问题是信任缺失。正如罗伯特•斯考伯在《Naked Conversation》（中译《财富博客》）中所说：
如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。
企业花了很多钱，也绞尽脑汁搞出了很多创意，结果却发现，说了一遍又一遍的话，消费者不相信。为了让他们相信，企业只好增加投放的力度，于是，铺天盖地的广告便出现了。与其说是要让消费者注意到，不如说是对缺乏信任的一种弥补。这种弥补措施短期是可以奏效的，但时间长了，消费者开始厌烦并主动规避广告了，就变成了一种恶性循环：效果不好——增加投放——效果恶化——再增加投放。
我始终认为，社会化媒体是一种组织和利益相关人的对话工具，而不是单纯的信息宣传。新浪微博最近很火爆——以至于新浪开年会，员工们都带了条围脖——于是不少商家入驻进去。在我有限的视野中，很多商家仅仅是建立一个帐号，然后不断地把自己想宣传的内容发布出去。但问题是，当没有多少人关注你的时候，你在那里大声呐喊，又有多少实际意义呢？
有一家汽车厂商进驻了微博开设了官方帐号，它的做法引起了我的注意：它在不断地和别人互动。它先去关注很多人（目前是400多人），然后对在它发布的消息下留言的人进行回复。它的关注者在这样的行为中越卷越多，目前以近万人。通过这种互动，它不仅让更多的人注意到它的存在，也在和潜在的消费者拉近距离。
建立信任感，这是我认为社会化媒体最终的目的。一个值得信任并得到很多人关注的社会化媒体帐号对企业来说是无价之宝，而且在正确的使用方法下可以源源不断地为企业带来包括社会效益在内的很多利益。但这种需要时日的做法看上去很多企业并没有这个耐心，他们采取的是另外一种做法。
新浪微博上有一个名为“后宫优雅”的帐号，这个用户不断地炫耀自己显贵的身份（例如家族动辄可以收购什么企业）以及广泛的人脉（例如和诸多明星都是姊妹兄妹的称呼）。这种炫耀到了后来看上去非常不像是真的，引来了大批围观者（有超过5万的关注者）。这个帐号的每句发言，都会有成千上百的评论或者转发，的确做到了火爆二字。
然而，它最后的两条发言都和一款网络游戏有关，有人便认为这其实是一个策划。通过某种耸人听闻的言语吸引关注者，操盘月余后露出真面目，使得大众对这款新游戏也留下印象。但据知名博客月光的数据统计，后宫优雅这四个字是炒热了，但那款游戏，显然没那么热。（具体可见月光的文章：http://www.williamlong.info/archives/2076.html）
炒作，不是不可以进行的一种营销方式，但后宫优雅的这种营销方式（如果真得是和那款游戏有关的话），我并不认为是一个好的策划。因为根子上，它并不是以建立信任度为目标。事实上，后宫优雅后期的发言已经遭到了很多人对此人真实身份的质疑，更多的关注者只是来获取一份笑料。台上的人依然在卖力出演，但台下的人并非是一种欣赏，而是一种审丑后带来的滑稽感：看你笑话而已。这种没有任何信任度可言的营销方式，即使侥幸得手，也充其量就是得到别人听说了这款游戏罢了：至于这份听说，是正面的？还是负面的？策划者根本不知道。
回到开始的故事来。我的这位经人一句话就不假思索花200大洋买本理论书的朋友，对我所产生的信任也不是我单向向她不断传输信息的结果。我们同事一年有余，经常会因为工作关系，和我或多或少要进行“营销”这个专业问题的互动。她未必信服我说的每句话，但她很清楚地明白，我说的每句话至少我自己是相信的，说出来的话的背后的态度是诚恳的，所以，此人的推荐值得信赖。
同样的道理，社会化媒体最大的优势在于人和人（或者叫帐号和帐号）之间的互动。利用这种互动可以建立起当今任何一个组织都最头疼的信任关系。如果仅仅是把它当成宣传渠道，以后宫优雅折腾数月最后搞出5万多关注者的结果，电视台一条广告也能达到这个效果，而且，费用未必就是后者高得离谱，毕竟，策划后宫优雅这么档子事，也是有成本的。
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